No podíamos avanzar mucho en esta serie de 13 libros que cambiaron la historia sin hacer mención a un clásico contemporáneo que, 20 años y muchas ediciones (¡y traducciones!) después de su publicación, continúa siendo un texto de referencia para varias generaciones. Una obra que marcó un punto de inflexión en nuestra visión del mercado, de las marcas y de los efectos que el marketing, el branding y la publicidad tienen sobre nuestra manera de consumir (y por extensión sobre nuestro estilo de vida y el modo en el que nos relacionamos con el planeta y sus habitantes), y que llegó en el momento preciso para servir como base teórica -pero sobre todo, como argumentario- a miles de activistas.
No Logo (Naomi Klein, 2000) ofrece, a lo largo de sus más de 500 páginas, un profundo y minuciosamente documentado análisis de la evolución del papel que las multinacionales y las marcas juegan en nuestras vidas, mostrando cómo, paulatinamente, tanto la esfera pública como la esfera privada de las personas va siendo, cada vez más, ocupada y dominada por estos agentes. Desde los cambios de paisaje (y de gentes) sufridos por el barrio canadiense donde se crió la autora como consecuencia de la proliferación de grandes superficies y establecimientos pertenecientes a cadenas, hasta las terribles consecuencias que la globalización tiene en los territorios saqueados que posibilitan, con sus materias primas y mano de obra explotada, que Occidente tenga acceso la esa amplísima gama de productos y servicios que la publicidad convierte en necesidades (pasando por la pérdida de derechos básicos de buena parte de la ciudadanía, el empeoramiento de las condiciones laborales, la degradación del medioambiente y la pérdida de biodiversidad, entre otras muchas) Klein ofrece en No Logo un catálogo de los horrores patrocinado por las grandes marcas y las multinacionales que se encuentran tras ellas, pero también una alternativa para salir de esta maquinaria deshumanizadora de producción y consumo que promueve la globalización.
Con este texto su autora, periodista de profesión y activista, se convirtió en un referente internacional del movimiento antiglobalización, además de en una prolífica escritora y divulgadora: No Logo fue seguido por Fences and Windows (2002), The Shock Doctrine: The Riera of Disaster Capitalism (2007), This Changes Everything: Capitalism vs. the Climate (2014) y Resisting Trump’s Shock Politics and Winning the World We Need (2017), todos ellos traducidos al castellano.
Así, No Logo fue el primero de una serie de libros con los que Naomi Klein, con un estilo directo y comprensible, pero tremendamente incisivo, ofrece una interpretación crítica de la realidad que estamos viviendo sin renunciar a la esperanza, proponiendo alternativas de mejora, y demostrando que aún estamos a tiempo de cambiar las cosas.
Imagen de Dang Ngo / Rainforest Action Network.